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动辄销售额破亿、月入百万的直播带货令人心动,那些跻身头部的主播真的是靠运气和“玄学”吗?
今天分享一篇干货,从是否适合做主播、到怎么熬过新手期、签约靠谱团队,实战总结。
文中有很多直播带货行业不为人知的故事,还在文末总结了直播带货最重要的一些信息和心理准备。


一、什么人适合做直播带货

我们是 2015 年最早一批电商直播机构,自己面试跟踪 3000+ 潜力主播,也看同行面试孵化新人。

以下要说的话可能不符你意,但是事实。

有些人天生就喜欢表达,你跟她在一起会有聊不完的话题,她或他有数不清的使用心得(哪怕抱怨)要给你倾诉,对于产品有一种物欲,就是世上一有好东西就想去拿到,把玩,评价,分享。这类的人太适合做直播了。

不看颜值,不看颜值,看亲和力,看亲和力。待会儿会专门提到亲和力,我们接着说不看颜值:有的类目可能会因为颜值太高而卖的不好。

举个例子,服装行业的带货主播如果真的颜值很高反而卖的不好,是因为镜头里的她穿着那件衣服和消费者收到的这件衣服虽说一模一样,但买家秀卖家秀效应太严重粉丝退货率高的吓人。这一点大家没想到吧?

“粉丝陪伴者”:直播这个行业属性,导致从业者除了挑选好物绝对性价比相对高客单外,最大的功效是陪伴。所以你最好是个倾听者,然后再表达。你会关注所有弹幕,然后找出你最有表达欲的事情讨论。

你得非常专注,一直不被粉丝带跑偏是独角戏行为(类似罗永浩直播),一直被粉丝带跑偏说明你没准备内容。最好的直播是跟观众一起创造内容。也不需要什么都能聊,只要在一些方面比消费者专业一点或者显得擅长一点就好了。

“消费引导者”:给消费者提出购买理由的试用者,给消费者提供购买指南的布道者,给消费者发出购物指令的独裁者。

但这行的难点是女号吸引女粉,女生天生爱嫉妒。所以网红运营的是嫉妒:“你们的生活水平给我带来的向往,我花点钱买你家产品就能实现了。”

“技能型主播”:任何长期主义者的都会孵化技能型主播,“女号吸引女粉”的类目说到底没有多少的。服装专业型需要懂面料懂设计懂搭配懂潮流;美妆专业型需要懂成分会化妆;珠宝专业型要懂珠宝行业的水深;美食比较简单,会吃会做饭,会描述感受帮人打开味蕾。

所以到现在为止,吃播是直播行业门槛最低的,也是竞争最大,至今没有超级头部主播的类目赛道。

笑,几乎所有大主播笑起来是露上齿的。大部分人在镜头里说话是露下齿的,没什么不好,只是镜头感有点 sui。露下齿的朋友适合做专业性的让人感觉严肃的节目。

现在请拿起镜子或者相机自拍,你只需刻意的笑或者随便说几句话,看看镜头里露的是上齿还是下齿更多。这就是直播亲和力的源泉,也是你发现有些主播实在是平淡无奇,但带货有迷人的底层亲密感。

对商品的热爱:我们内部讲“物欲”。有理由的(并非非理性的)喜爱商业化产品,并能把理由说出来。在同类产品中精挑细选,然后选出最适合自己或者性价比最好的产品;也愿意分享出来这些心得,以这种心得的受欢迎程度为光荣。

再厉害一点,哪类产品的行业平均价格都一目了然,贵的东西贵在哪,哪些智商税是要规避的,能跟朋友善意的表示出“谁买谁傻”的鄙视链,要列举出理由。

还有就是表达能力。我们现在的环境钟爱表达能力强的个体,任何行业都是表达能力强者最吃香。

我更愿意把这种表达描述为一种欲望,碎碎念只是初级形态,每次表达都有理由,能产生金句,还能寓教于乐让人爱听,这不是网红的潜质是什么?

推荐大家搜索卡戴珊一家的网红发家史:镜头欲望。

没有秘密隐私,活在电影里。卡戴珊作为国际顶级流量网红,每个家人都上亿粉丝,做 ip 矩阵变现花样又是层出不穷。现存的变现花样都是花了很多钱试过很多方向后能活下来的,每个产业都是吸金利器,这不是一般人承受的。

举个例子大家就能理解那种压力:

金卡戴珊某次参加活动在酒店被人抢劫脱光衣服丢进浴室拍了照。经历了这种可怕的事情卡戴珊停了一段时间的“微博”,销声匿迹了一段时间,不到一个月(吃瓜群众好奇心已经战胜一切、准备为好奇心付费的时候)卡戴珊出现在自己的真人秀里哭着回忆这段可怕的历史,然后真人秀大卖,付费表情包大卖,正能量游戏 ip 的道具大卖,“微博”粉丝顺便涨了千万。

太能打了,经历让人成长,成长最快的是卡戴珊。任何意外都是“大卖”的素材。

当然 99% 的主播是没有这样的经历的,这一讲主要想跟你聊透的一个点是:如果命运真的选中了你——让你大火——你应该做好的心理建设有哪些。

一个人的基础硬件环境就是家人的认可和支持。

因为说到底,主播这个事情会越来越家族化,“某某家的东西性价比好品质好”,结局反向推导到开始:如果家人因为性嫉妒或者鄙视链什么的不支持你做这行,后期会很麻烦。

这不是理论,这是教训。


二、直播带货应该准备的硬件:

选设备主要选灯光,注意这是一套标准方案不是完美方案,每个背景都要微调。薇娅一套灯光调节要 60 万人民币。

这里主要说清晰度:

满足抖音高清短视频的清晰度是 1080p 30hz,满足直播的现阶段是 720p,苹果 11 以上的手机前置 1200 万像素是 OK 的,罗技 1000e 摄像头把清晰度调到 1980*1080 也是必须的。

光,是这个行业最难搞的,也是一次调试永久获益的。

背景不能是纯白色,现在没有任何主播把背景设置白色是因为在光不到位的时候白色背景是发灰的。窗帘用深色的或者浅咖色的都可以;有些主播为了显出住别墅会把楼梯当背景,实际效果也很好。很多卖海鲜的场景是大海,卖珠宝的场景是柜台,卖衣服的场景是专柜。

角度:服装主播一般是镜头仰视 45 度的角度,基本在主播腰的位置偏下,会显得主播腿长,会让粉丝有仰视仰慕的错觉;美食一般是跟主播一般高的角度往下照到食品;美妆是平视比较多。

采购灯光是有配置的:

美妆:一个环形面光灯(南冠)+左右补光灯+周围环境灯即可;电脑最佳,手机用苹果 11 及以上型号的前置摄像头支持 720p——实质只有360p——光线最好;
服装:必须有顶灯,面光灯放在罗技摄像头后,用 i7,16g 以上的 win10 电脑推流;地板可以有面光灯,左右两侧必须有南冠南瓜灯 2000 瓦左右;

珠宝:苹果 8 以上的后置摄像头都可以,高清就用 eyemore 摄像机外加镜头;

吃播:罗技 1000e 即可,光线饱和度调高,可以显得食物更有明亮更有食欲。

品类直播间面积大小参考:美妆 5-10 平,吃播 10-15 平,服饰潮搭 15-50 平或以上,家居 20-50 平。

 

三、直播带货如何选择机构?

三分主播,七分团队。

新手选带货品类的同时也注定选了城市。

李佳琪选了上海,是全球美妆大牌最集中的地方;

薇娅选了杭州,是诞生服装网红最多的城市,全国服装供应链最多的城市,“服装行业只看秋冬,秋冬服装只看杭州”,阿里也在杭州;

辛巴则是选择了世界工厂,广州,聚集着整个行业 90%的美妆工厂,起盘时候做自己产品把性价比放在第一位也是借助了整个广州美妆供应链的力量,快手老铁是不是都在辛巴那买过一百块钱一大箱的化妆品?

做过微商的朋友知道这是在清库存,但是量一大就不只是清库存了,再生产的也直接出厂价出货了。

结论如此简洁:

1,服装占淘宝直播 80%体量,只能去杭州。ps:走低端去广州沙河,走高端去深圳春夏(秋冬还是乖乖回杭州)

2,美妆做大牌离上海近些没错,做自己货必须去广州,没任何值得讨论的点。

3,珠宝去广东揭阳云南瑞丽的一些产地,新奇特的产地优先,因为有物流成本和显得专业的优势。

4,吃播就沿海啊四川重庆都可以,因为可以卖海边生产的海鲜或者镜头感十足的油乎乎的火锅。

5,寄播的网红最好有自己供应链和长期合作商家,不然很快面临无货可播的局面。

机构和新人的硬件条件决定选哪个品类可以起盘,早期垂直(所谓定位)是因为卡标签有平台流量扶持,到后期(大概 30 万粉丝体量)都要走全品类路线,因为一个品类撑不起一个大主播。

垂直的主播一定要选垂直的机构,或者超大机构里缺你这个品类主播的机构。

垂直的唯一目的是快速锁定人群,比如母婴达人观察一家机构,看看是否有搞流量或者搞货的能力,因为直播工会的核心或者唯一存在的价值就是:

1,搞定流量来源

2,搞定货品来源,但主要还是通过孵化主播赚钱(这样不至于重心偏移)。

大机构也很讨厌是因为他们只服务大主播的感觉和事实都会让你冷场,小机构就会没流量也没货源需要你强势。

所以中间的机构或者工会很值得讨论研究,如果他们研究出一套方案适合你的成长路径,并且行业垂直程度让你眼前一亮,负责人控股比例非常大且一线干活招人找货源找流量,虽说这类机构不多但你找到了那就很靠谱。

千万注意合同!!

签合同注意几个点:

1,合作范围——你们合作的是单个平台还是多平台,单个平台的哪个方面,是商务约/全约还是电商约?机构会不会协助你做内容?会不会帮你招商?招商你能不能拒绝?电商约的店铺所有权是谁?……

2,分成比例——是净利润的比例还是成交额的比例,净利润怎么算(要加公司运营成本吗)?运营成本如何核算?分成比例是一成不变吗?有没有阶梯性的调整?什么情况下不参与分成?

3,违约条款——违约金金额?如何界定违约?什么是我的权利,什么是你的责任?是否存在免责意外条款?

这一讲应该是新手主播面对这个世界准备一腔热血发力的最关键最需要慎重考虑的一步。

三分主播七分团队,希望你不会踩坑。


四、开播前的准备工作

找到机构第一步就是配合你做人设。记住是机构配合你。

机构也很矛盾,最喜欢的是可以独立思考的素人,最不喜欢的也是独立思考的。

如果主播还有点不听话,不是因为证明权威而是因为有自己的计划,这样很好的,一定可以起来。只是单纯听话没自己主意的主播没有一个起来的……很可笑、很无奈。

一个机构对新主播大概要花多少钱呢?你就算新人起盘 100 天吧,推广抽奖设备场地包食宿还有傻机构给底薪的,差不多一个纯素人起盘机构要投资 5w 到 10w,现在存活率很低了。所以“家族”支撑很重要。

所谓涨粉。不要信才华,要信赖资本的力量。

付费推广红包抽奖效率不高吗?为什么要苦逼呵呵的拼才华初期涨粉?不充值你可以更强吗?才华是要留住粉丝,涨粉靠才华的差不多万分之一吧。

关于涨粉:不要投机取巧,要付费充值,你有非常好的点子也是需要付费冷启动的。

早期只有一个建议,一定要充值,每天五百块到每天五千块,都是一样走过来的。

主播要对自己熟悉的品类了解透彻到什么程度呢,比如服装主播:

什么面料在哪些产地成本价手工费(了解成本在哪里和成本结构的组成);

什么颜色流行什么款式对什么体型的消费者有什么效果(了解搭配和买衣服遮瑕秘籍);

粉丝的 id 记住她们一来问你身上试穿的衣服就可以告诉他可以拍什么尺码和之前买过的哪些衣服搭配很好看(强大的统计能力)…

现在主播获得粉丝信任的门槛:最少这个品类在你直播间买过三种产品。可能是 19.9,可能是 49,然后就是 499。我们测试过了,如果有最少三次成交、售后满意甚至有惊喜,那他们下次想买东西大都会来跟你聊聊。

划重点:圆满成交三次=获得某个品类的信任基础。

你想想你要付出多少时间成本。

主播最好是生意人,你要以生意人的视角来研究消费者。电商直播(淘宝直播为首)的粉丝基本上是娱乐平台的十倍的购买力,你可以算 1 万电商女粉丝等于 10 万泛娱乐粉丝。这是购买力和成交额腰部对比。

你就这么算:“我前 100 天要全职要投入且 80% 概率没回报,我的生活怎么办?”

我应聘过最洒脱的应届生跟她聊完这个事情她就去做其他工作了,攒了 5 万块来找我说可以做主播了,我问哪来的底气,她说我 100 天内有吃喝了。

这就是先做好最坏打算,然后迎接最辉煌的开始。我问她起不来怎么办,她说再去找工作呗。

洒脱的心态不起来才怪。现在我们孵化她在杭州供应链卖衣服主做休闲网红风,场均 30 万 GMV 日子很滋润了。

人设是门显学,跟任何新手谈人设都是可以开培训付费讲课的,其实核心只有这件事:

知道你可以 hold 住谁,你可以把东西卖给谁,他们在哪,他们需要什么他们崇拜什么。

最重要的是你擅长什么,你有什么可以拿得出手。


五、直播带货最重要的事

就是招商,这是直播带货从 0 到 1,从 1 到 10,从 10 到 1000,从 1000 到 1000 万,最最最重要的事情。

这件最重要的事情,我要你从还没开始做直播就开始准备,再怎么准备充分也不为过,你说你为了做网红主播选了 1000 个品了,都是质优价廉拼多多性价比,抱歉,20 天内这个优势就被抹平了。

就是这么夸张!!!

小插曲,李佳琦如何超越薇娅粉丝成为第一主播——

那天是 2019 年双十一第一天预热,10 月 21 号凌晨。因为双十一基本是美妆商家付费合作,顶级美妆品牌只能独家选一个顶级网红,因为签约都是独家的,今天上了我这别人就不能卖。然后,真正好卖的超级大牌美妆那天选了李佳琦,因为李佳琦本来就是垂直的美妆大网红,就这样,粉丝数把薇娅超过了。

粉丝发现一些顶级的化妆品只有李佳琦那有,那一天增长了 300 万粉丝,彻底改变了薇娅淘宝直播第一主播的历史。

没办法,是因为独家货源。历史上薇娅首次被超越是因为独家美妆大牌货源。

讲杭州供应链:起初是一个在杭州江干区九堡的超市旁边 4 楼供应链,全网女装主播没货播,老板到工厂组了几千个款尾货租了一家 ktv,给场地给货源,主播只需要带着账户来直播就好了,什么都给你准备好。这个模式好吧?

工厂要清库存,主播需要货源——他做链接。

半年赚了两千万净利润,然后杭州九堡女装供应链遍地开花。现在的杭州九堡几乎每栋楼里的每一层楼,都有几家直播供应链,99% 都是服装供应链,99% 都是给淘宝主播直播专用的。

杭州九堡和淘宝主播密切合作创造了一个新的细分行业,服装供应链——只为主播而生。现在趋势有点往滨江发展了,因为谦寻大哥从九堡搬走到滨江阿里中心了。

说回九堡,在这呆几年真是肉眼可见的增长,九堡的基础设施因为大量资本进入日新月异房价这两年杭州涨幅最大。

九堡的能力是快速反应。快反能力是柔性供应链的核心命脉,可以让网红只拿着一件样衣售卖,卖完开始下单制作,比如昨天晚上卖衣服卖掉 1000 件,第二第三天因为前一天冲动消费退货的比例占 30%到 40%,所以只需要给九堡工厂下单 500 件,发货因品控问题退货 10%,正好反给工厂(工厂承担 10%),网红成为了销售方和金融杠杆方,打工的就是快递和工厂。非常顺畅和靠谱。

截止到今天,如果想要在电商直播领域直播服装,一年 300 场直播要在九堡播 200 场左右。

九堡神奇吧?

另外,推荐所有主播下载阅读甚至背诵盖得排行 app,每款产品不但要告诉你好,还要告诉你好在哪,他们是怎么测试的,还有区分和排名,甚至还有打分。

招商的大浪淘沙让团队来做(比如 1000 款里选出 100 款),最终选品一定要主播亲自把关(不亲自把关的都死掉了)。

主播在每次选品的时候越来越理解自己的定位其实就是对产品的审美偏好:

第一阶梯的主播敢于拒绝广告费,这个商家付费了但我就是不想推荐不赚这个钱;

第二阶梯的主播宁可停播也要把握品控,宁可没收入也不能对不起消费者;

第三阶梯的主播一看哪个产品或者哪个款的到手价就知道自己能卖多少件进而能算出因此这次成功的选品能赚多少钱。

“绝对性价比,相对高客单”不是说说而已。招商团队淘商品要像淘玩具一样,主播推荐产品要像分享玩具体验攻略一样。

招商就是定位,是技术也是艺术。

首先是选品,不外乎十六个字:老幼避开、医护不碰、奢侈绕道、售后勿沾。

老幼避开,指的是尽量不要在直播带货中带一些老年人或者婴幼儿的产品。

不仅仅是直播带货,普通的电商经营在有关老幼的市场中,都会显得格外谨慎,因为牵扯到老人和婴儿的产品往往会更在消费决策上更为冷静,对于短短几分钟介绍的直播带货模式来说,很难撼动。

医护不碰,也是一个道理,医用品不仅仅吃品牌、吃安全,还吃习惯。对于医用品来说,一般都会谨遵医嘱,在医生指导下购买,或者是久病成医,高医用品消耗的用户也有着自己的品牌购买习惯。

尤其是在后疫情时代下,我们见了不少的假口罩、趁乱取利的事情,自然也会对这种产品更为冷静看待,很难由直播带货引发购物的虚火,而且这类产品一旦出现问题,后果是炸裂的。

奢侈绕道,指的是一定不能选择单价较高的产品,奢侈品更是碰都不要碰。

有数据显示,在直播带货的热销品中,超过 7 成的商品价格都在 40 元以下,而价格超过 60 元的热销产品仅仅只有 1 成,而且这些热销产品大多也局限在服饰鞋包、美容护肤、床上用品、食品饮料等。

售后勿沾,指的是一些高概率产生售后问题的产品不要碰,这个售后指的更多的不是维修,而是退货。

像一些猎奇的产品,什么火锅味的牙膏,榴莲味的香水等,抛去猎奇口味,这些产品不算小众,但加上这些前置条件,这些产品只是昙花一现的产品,容易通过直播引发购买欲,但很容易引起用户实际体验不满。

还有像生鲜食品、鲜花等产品,这些产品最重要的就是新鲜,无法经历长期物流的折腾,更容易产生售后问题。

现在开始准备,看看哪些领域是你可以去深耕的,找到这个领域最好的 1000 款产品,读他们的宝贝详情让自己更专业;

第二马上跟自己签约的机构确认好后续的商品来源,从哪里来,是不是官方旗舰店,价格有没有优势;

第三看能不能联系更底层的供应商,能不能让你卖的产品真正意义上的没有中间商赚差价。—— 这件事可以忙5年以上。

一个新人主播,带着一家人的小寄托和对象的幕后支持,签了某个机构做了某个平台的主播卖货,最难的事情和唯一困难的事情——

是坚持不下来啊!

你想嘛,我一新手对着空气聊 5 小时到 8 小时,没有人理我……

我还看了回放,看到傻傻的自己,就会痛苦的想自己为什么浪费这 5 小时,打打游戏不好么,谈个恋爱不好么……

这事儿要持续多久你可以不崩溃?一周?一个月?

我们孵化器操盘手同学给出的数据是 —— 100 天


大家记住这个黄金 100 天法则:

1、不要考虑 100 天内赚到钱(你是否可以正常生活); 

2、什么专业的领域可以聊 100 天不带重样的(每天五小时);

3、这 100 天我可以不间断的每天讲 5 小时到 8 小时么?体力可以吗?

这里非常确定的是,如果 100 天你还没入门就不要在这个领域浪费时间了,沉没成本不是成本。果断放弃,在我们孵化器找个直播相关的工作你会比任何人更懂得服务主播说不定还能拿高薪。

我再重复一遍,如果你现在想做电商主播,最大的难点:如何坚持创作直播内容 100 天无收入且状态如初。

唉,血淋淋的事实发生在每个 mcn 团队里,浪费时间浪费生命的事情不干,你会变好的。

所以我们操盘手同学知道自己该做什么了,就是在 100 天内解决主播的任何问题,解决直播发生的任何麻烦,吃掉主播的任何抱怨和委屈。

来源:公众号刘大大网络创业


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